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    從孔廟IP跨界,看六個核桃如何二次“蝶變”

    2022-03-03

    來源:百家號

    又是一年高考季,苦讀多年的學子們即將迎來人生中的關鍵時刻。值此之時,對考生的關愛和鼓勵早已經成了社會各界心照不宣的默契,即使是身為“局外人”的各大品牌,也都紛紛盡己所能,為學子們貢獻自己的一份力量。


    作為“學生腦健康呵護者”的六個核桃,于2月27日在新一年的高考季進入百日倒計時之際,化身“最強應援團”邀請家長前往山東曲阜參加“第二屆六個核桃曲阜孔廟祈福大典”為全國高考學子祈福,以實際行動為學生們“打call”。


    在豐富多彩的祈?;顒颖澈?,我們看到了一個正在多層面蛻變的六個核桃。


    品牌蝶變


    考前祈福作為一個傳統的民間文化習俗,千百年來孔子智慧的文化形象早已經深入人心,并一直為廣大后世學者所敬仰。其“有教無類”、“因材施教”的思想,至今仍被教育界所廣泛推崇,六個核桃選擇孔廟為高考學子祈福,其背后寓意不言而喻。


    首先,借用傳統的人文背景,在品牌與消費者之間搭建溫暖、正能量的溝通渠道,拉近消費者與品牌之間的距離。孔廟祈福作為我國傳統文化的結晶,有著悠久的文化底蘊和廣泛的群眾基礎,六個核桃在此祈福既能夠弘揚傳統文化,也能讓考生和家長放下備考的緊張和重負。


    另外,作為一個社會性活動,六個核桃通過別出心裁的品牌活動傳遞美好祝愿給廣大考生,很好地搭建了品牌與消費者之間共情的渠道,對外展現了六個核桃正向的品牌形象。


    其次,積極適應飲品行業日益碎片化、場景化的新特點,聚焦場景創造性地策劃品牌活動,通過“沉浸式參與”喚醒用戶需求。從過往的情況不難發現,從最初的助力高考學子努力奮斗,到共同迎戰高考,再到孔廟祈福,六個核桃在“學習場景”之上,又再造了一個“高考場景”,以此吸引用戶主動參與品牌公益活動,進而讓用戶在“沉浸式參與”中感受到品牌的魅力與價值,從而建立起對品牌的高信任度和高粘性。


    最后,順應消費者主權時代商業邏輯向“用戶為王”轉變的轉型趨勢,以品牌活動為依托推動六個核桃從“產品驅動”向“用戶為王”的用戶品牌轉型。隨著消費者主權時代的到來,過去單純依靠“產品驅動”的模式日漸式微,而“用戶為王”的商業模式則日漸成為行業趨勢。在此背景下,六個核桃積極轉變戰略不斷向用戶品牌靠攏,并通過策劃品牌活動將這一理念落到實處。


    產品裂變


    在推動企業向“用戶為王”的品牌“蝶變”的同時,六個核桃還積極推動產品創新,打破傳統單一品類局限,多措并舉推動產品裂變。


    其一,依托強大的技術研發體系,不斷提升產品的營養價值、品質、包裝和設計,以滿足消費者個性化、多樣化的消費需求。財報數據顯示,2018年至2020年,六個核桃以領先行業的技術研發投入,構建了完整的產學研體系以加速新品研發,并以此為依托建立了包括“5·3·28”工藝、“全核桃CET冷萃工藝”和“五重細化研磨工藝”等專利技術,不斷提升產品的營養和口感,并持續推出多口味、多包裝形態產品,以適應消費者不同場景需求,持續提高六個核桃的銷售勢能。


    其二,打破傳統乳業單一化、同質化的“窠臼”,形成重磅產品矩陣構建產品勢能,推動產品可持續裂變。從植物蛋白飲料行業來看,業內不少領頭企業都是以“超級大單品”(杏仁露、椰樹飲料、核桃乳等單品)占領細分市場,且大單品營收貢獻大多超過80%以上,產品結構相對單一。與此同時,伴隨著農夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨頭進入行業,植物蛋白行業的產品同質化日益嚴重,由此帶來的結果就是行業“瘋狂內卷”,效益卻大不如前。


    為打破這一局面,六個核桃大力推動產品創新,新品打造細分產品矩陣。如以六個核桃2430為代表的高端核桃乳飲品系列,以高蛋白、0糖、0膽固醇等營養及健康優勢,迅速為六個核桃贏得了良好口碑。


    其三,緊隨消費者追求健康的消費新趨勢,搶占植物奶等新興藍海市場,推動產品實現人群“破圈”壯大品牌聲勢。隨著綠色經濟和健康飲食觀念日益深入人心,全球“植物基”概念風乍起,“人造肉”、“植物奶”等素食產品熱度不斷高漲,巨頭也在參與賽道圍獵。


    作為國內最大的植物奶生產企業,六個核桃成功引進中國大陸第一條(也是目前唯一一條)、全球頂級全豆生產設備并于去年投用,并以國際領先工藝生產標準保障產品品質,預計植物奶品類將成為公司的下一個業務增長極。畢竟,作為國內最大的植物奶生產企業,植物奶品類與其原有的核桃乳品類存在高相關性,同時又與其原有的產品形成了高度差異化,預計植物奶的引入將對六個核桃實現人群“破圈”大有助益。


    渠道蛻變


    此外,面對新渠道、新業態的蓬勃發展,六個核桃也在積極適應外部環境,打破傳統渠道的限制,向著線上線下一體化的全渠道方向轉變。


    一方面,對賴以起家的傳統線下經銷渠道,采取做深、做優、做透、做精的態度穩住根基,鞏固傳統存量市場。財報顯示,截止2021年6月30日六個核桃線下渠道,已經覆蓋了包括711、全家、全時、羅森等5萬家全國連鎖便利店,并擁有了2000多家經銷商,經銷商數量較此前的1900家明顯增多。在持續做大傳統經銷商網絡的基礎上,六個核桃進一步將渠道縱深拓展、扁平運作,推動渠道下沉并用縱深拓展手段,增強產品在市場的滲透率。


    另外,六個核桃還根據不同城市級別和市場消費特性,優化渠道產品結構,并協助經銷商群體轉變經營方式,由此帶動了經銷商渠道的爆發式增長。據2021年三季度報顯示,六個核桃經銷商渠道收入同比上年大增69.66%。


    另一方面,隨著直播帶貨、短視頻等新渠道新業態的廣泛興起,六個核桃也在推動包括組織機制、直銷體系等在內的數字化“全域動銷”新模式,構建立體化的渠道銷售閉環,提升全渠道觸達用戶能力。


    為了更快適應新零售的市場發展環境,六個核桃在線上電商、KOL紅人直播、社區團購等新興渠道深度互動,并相繼成立了產品戰略部、渠道戰略部、品牌戰略部重塑組織機能,并請代運營公司協同線上產品體系搭建,實現線上、線下、社區渠道多向聯動的數字化立體渠道營銷體系。經過幾年的努力,如今六個核桃線上渠道已經初具規模,線上線下一體化也在進一步提速。


    開啟第二增長曲線


    從一個不起眼的核桃乳小單品,發展成為如今植物蛋白飲品市場首屈一指的明星企業,六個核桃用了25年的時間,其發展絕非一帆風順。而其能夠走到今天,與其始終奉行“守正出奇”的策略分不開。


    一來,作為核桃乳品類的開創者,六個核桃始終堅守主業,以長期主義的姿態引領市場終成行業龍頭。從最初的核桃乳單品出發,六個核桃25年如一日始終堅守植物蛋白飲品市場,不斷在核桃乳賽道精耕細作,不斷迭代自身向高端化、功能化健康品出發,逐漸在核桃乳這個細分賽道成為絕對的龍頭,其核桃乳龍頭的品牌心智也日益深入人心。


    二來,在公司發展遇到階段性瓶頸時期,六個核桃又敢于打破自己,從產品、渠道、品牌乃至組織層面重塑自身,從而一步步突破現實瓶頸走向更寬廣的市場。在疫情沖擊的2020年,六個核桃的營收一度嚴重“縮水”,公司面臨業績“觸底”的狀況,業界也不乏“唱衰”的論調。


    但面對困局,六個核桃以“壯士斷腕”的勇氣通過調整組織框架,全面升級渠道、產品、品牌,借助“危機”成功實現了自身的全面蛻變,組織韌性和經營成果得到了持續改善,終于在2021年最新財報發出后再次驚艷了外界。


    財報顯示,2021年前三季度養元飲品(六個核桃)實現營業收入接近50.12億元,同比增幅在66%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為16.31億元,同比增長40%左右。靚麗的成績表明,六個核桃在2020年的“短暫觸底”之后終于迎來了反彈時刻。與此同時,隨著六個核桃在植物奶領域的率先布局,一個清晰可見的前景不低于核桃乳的植物奶賽道,正在為公司開啟第二增長曲線蓄積力量。

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